A Londra, durante l’evento Future of Media Trend organizzato da Press Gazette, Liz Wynn, responsabile dei ricavi dei sostenitori di The Guardian, ha spiegato che il giornale britannico sta vivendo un periodo di crescita economica proprio nei momenti in cui registra meno traffico online. Come riportato da PressGazette, Wynn ha dichiarato che il gruppo “sta diventando meno dipendente dalle visualizzazioni di pagina giornaliere” e che “alcuni dei nostri giorni con maggiori ricavi coincidono con un traffico piuttosto basso”.

Secondo i dati diffusi, nel periodo compreso tra marzo 2024 e marzo 2025, The Guardian ha registrato un aumento del 22% nei ricavi digitali dei lettori, passati da 88 a 107 milioni di sterline, e una crescita del 13% del numero di sostenitori digitali, arrivati a 1,3 milioni. Wynn ha ricordato che il successo deriva dal contributo del “2,4% dei nostri oltre 100 milioni di lettori mensili che decidono di sostenerci ogni anno”, sottolineando quanto sia “fondamentale” il loro supporto economico per garantire la sopravvivenza del giornalismo indipendente.

La strategia del quotidiano si basa sempre meno sul numero di visite al sito e sempre più su canali di marketing diversificati, che comprendono campagne via e-mail, messaggi posizionati alla fine degli articoli e iniziative definite “momenti di campagna”, pensate per stimolare il sostegno diretto dei lettori. L’email marketing è oggi uno degli strumenti più efficaci per la testata, insieme ai banner, intestazioni e messaggi personalizzati che appaiono durante la lettura.

Dal 2016, The Guardian invita i propri utenti a contribuire economicamente, inizialmente attraverso messaggi statici alla fine degli articoli che generavano fino all’80% dei ricavi dei lettori. Oggi, grazie a un approccio multicanale più sofisticato, le entrate dipendono meno dal traffico quotidiano e più da una comunicazione costante e mirata. Wynn ha spiegato che il giornale ha imparato a “dissociare la propria dipendenza dall’agenda delle notizie”, creando campagne legate a eventi ricorrenti come la Giornata mondiale della libertà di stampa o la copertura dei temi climatici, per mantenere viva la connessione con i lettori indipendentemente dall’attualità.

Attualmente, il 64% dei finanziamenti di The Guardian proviene dai lettori, attraverso abbonamenti, donazioni e vendite in edicola. L’editore ha semplificato l’esperienza di sostegno unendo le due opzioni “Dona” e “Abbonati” in un unico pulsante “Sostieni”, che offre diverse modalità per contribuire, dalle donazioni una tantum agli abbonamenti periodici. Wynn ha ricordato che “le donazioni regolari, mensili o annuali, sono il modo più efficace per sostenere il Guardian”, e che la crescita degli abbonamenti è trainata dai prodotti digitali come l’app Feast e l’app premium, che permette di leggere un numero maggiore di articoli rispetto alla versione gratuita.

L’editore utilizza anche strumenti per controllare la frequenza dei messaggi di richiesta di contributo, evitando un eccesso di notifiche: “Riconosciamo un punto di rendimento decrescente e applichiamo dei limiti”, ha spiegato Wynn, invitando i lettori abituali a iscriversi per non ricevere ulteriori inviti.

Durante lo stesso evento, Adriana Whiteley, direttrice di FT Strategies, società legata al Financial Times, ha raccontato i risultati positivi dei paywall personalizzati. Questo sistema adatta il messaggio di abbonamento in base ai comportamenti di ogni utente. Nei primi test, ha spiegato Whiteley, “il tasso di conversione è aumentato del 36%, e i dati più recenti mostrano un incremento fino al 290%”.

Whiteley ha aggiunto che la personalizzazione ha successo perché le persone sono “più propense ad abbonarsi” se “vedono qualcosa che ricordano“, come un articolo che hanno già letto. Il sistema analizza le abitudini di lettura, i tempi di permanenza e gli interessi per proporre offerte mirate. L’intelligenza artificiale gioca un ruolo centrale in questo processo, ma, ha precisato, “gli esseri umani restano responsabili dei contenuti e delle decisioni editoriali”. L’IA viene impiegata per suggerire titoli, ottimizzare il marketing e classificare gli articoli negli archivi, così da comprendere meglio il pubblico e accelerare le analisi dei dati.

Sia per The Guardian sia per il Financial Times, la direzione è chiara: rendere sostenibile il giornalismo digitale puntando sul coinvolgimento diretto dei lettori, sulla personalizzazione dei contenuti e su strategie di marketing multicanale capaci di ridurre la dipendenza dal traffico giornaliero e dalla pubblicità tradizionale.

(In foto: Adriana Whiteley e Liz Wynn)